Le pouvoir des messagers de confiance : Au-delà de l'influence traditionnelle

À une époque où l’érosion de la confiance dans les informations institutionnelles et spécialisées est devenue monnaie courante, le lieu de la confiance s’est déplacé de plus en plus vers la communauté et la personne. Il s’agit d’impliquer les publics de manière significative dans ce contexte, Purpose utilise des messagers de confiance comme élément essentiel de sa stratégie de communication. Mais qu’est-ce qu’un messager de confiance et en quoi diffère-t-il des influenceurs traditionnels ?

Définition des messagers de confiance

Au Objectifnous distinguons les Trusted Messengers des influenceurs conventionnels par leurs liens profonds avec la communauté plutôt que par leur seule portée. Cela ne veut pas dire que les leaders d’opinion traditionnels – tels que les experts en santé ou les célébrités – ne peuvent pas être des Trusted Messengers. Mais il est important de souligner que notre approche des messagers de confiance est guidée par la compréhension de notre public cible et l’identification de voix authentiques qui exercent déjà une véritable influence au sein de leurs communautés. Ces personnes ont gagné la confiance grâce à des expériences partagées et des relations de longue date, ce qui fait d’elles des figures incontournables des communautés qu’elles servent. Contrairement aux influenceurs traditionnels des médias sociaux qui peuvent privilégier la portée, les Trusted Messengers tirent leur impact de liens communautaires authentiques fondés sur des intérêts, une identité, des valeurs ou des expériences partagés. La recherche démontre que lorsque les gens évaluent l’information, ils accordent plus d’importance à la fiabilité du messager qu’à son expertise, ce qui rend ces liens communautaires authentiques particulièrement puissants pour un engagement significatif. Il existe trois grandes catégories de Trusted Messenger :

• Réseaux personnels : Les personnes qui partagent des informations avec leurs cercles proches, en insistant sur le fait que chaque individu a un potentiel de portée exponentielle.
• Influenceurs communautaires : Les personnes et les collectifs qui peuvent exercer une influence par le biais de plateformes bidirectionnelles, ce qui leur permet de s’engager directement avec leur public et de recevoir des commentaires et des questions de celui-ci.
• Influenceurs de haut niveau : qui sensibilisent le grand public et encouragent les autres à rejoindre une communauté ou un mouvement particulier.

Les messagers de confiance peuvent être des micro-influenceurs, des leaders communautaires, des célébrités ou des héros de tous les jours qui ont établi des liens authentiques avec leur public. Par exemple, en Pologne, Purpose a voulu changer les perspectives sur le changement climatique auprès d’un public habituellement sceptique à l’égard des experts en la matière. Nous avons donc fait appel à des voix improbables, en travaillant avec des prêtres catholiques, pour transmettre des messages sur le climat à leurs communautés. Cette approche a mis en évidence l’impact positif que des voix de confiance peuvent avoir en comblant les fossés politiques sur des questions complexes. Comme toujours avec l’approche du messager de confiance, ce n’est pas l’expertise spécifique qui est importante, mais plutôt l’accès à un public spécifique.

Pourquoi les messagers de confiance fonctionnent-ils ?

L’efficacité des messagers de confiance repose sur plusieurs facteurs clés :

• La confiance est de plus en plus le fait de la communauté. Le public fait confiance à des messagers qui comprennent leur réalité locale et partagent des valeurs similaires, plutôt qu’à des personnalités publiques pour leur prétendue expertise en la matière.
• Les communautés – qui peuvent être définies par un intérêt commun, un style de vie ou un profil démographique – sont plus susceptibles de s’intéresser aux informations fournies par des messagers en qui elles ont déjà confiance et qu’elles suivent pour des raisons personnelles.
• Les messagers de confiance peuvent accéder à des publics négligés que les médias traditionnels laissent souvent de côté. En effet, l’accès aux publics cibles peut être plus important que le fait qu’un messager soit perçu comme ayant des connaissances dans un domaine particulier.
• Les messagers de confiance peuvent diffuser des messages spécifiques au contexte de manière organique et pertinente.

Des exemples de réussite en action

Les quatre études de cas suivantes montrent comment des messagers soigneusement sélectionnés et responsabilisés peuvent inciter les communautés à agir, même sur des questions complexes. Qu’il s’agisse de lutter contre la désinformation liée au COVID-19 au moyen de vidéos TikTok créées par des scientifiques ou de mobiliser les chefs religieux indonésiens en faveur du climat, ces histoires mettent en évidence un schéma clair : lorsque des voix dignes de confiance s’expriment de manière authentique sur des questions qui leur tiennent à cœur, les communautés les écoutent.

Team Halo et Verified Champions : La science au service de la personne

Au plus fort de la pandémie de COVID-19, l’équipe Halo a démontré le pouvoir des messagers de confiance pour renforcer la confiance dans les vaccins. Nous avons rassemblé un réseau de plus de 100 scientifiques, médecins et spécialistes de la santé ayant une forte audience sur les médias sociaux ou bénéficiant de la confiance de la communauté locale, et nous les avons formés à la création de contenus attrayants sur TikTok. Ces messagers étaient un mélange d’influenceurs communautaires et d’influenceurs de haut niveau. La campagne :

• A conduit à la création de plus de 1 000 vidéos par le réseau Trusted Messenger.
• Les vidéos ont été visionnées plus de 500 millions de fois dans le monde entier, ce qui a permis de réagir rapidement à la désinformation grâce à des voix scientifiques authentiques.
• La confiance des 18-45 ans (le public cible) dans les vaccins a augmenté de 12 points de pourcentage.

Fondation LEGO : Champions du jeu au Rwanda

L’initiative Together for Play au Rwanda a démontré le rôle puissant des messagers de confiance dans la transformation des normes culturelles relatives au développement de la petite enfance. Lancée pour sensibiliser à l’importance cruciale du jeu dans la petite enfance, la campagne a stratégiquement engagé les pères en tant que premiers défenseurs – une approche innovante basée sur la recherche montrant l’implication limitée des pères dans les activités ludiques des enfants. La campagne :

• Recrutement et formation de plus de 10 messagers de confiance influents. Il s’agissait principalement de pères de famille issus de diverses communautés du Rwanda qui avaient déjà une forte audience sur les médias sociaux.
• a suscité un engagement communautaire sans précédent en positionnant les pères comme des champions du jeu pour la petite enfance, remettant en question les rôles parentaux traditionnels
• 5,9 millions de parents et de soignants ont été touchés grâce à des messages ciblés et à des actions de proximité.
• Mobilisation réussie des leaders de la communauté pour plaider en faveur de changements de politiques soutenant le développement de la petite enfance.

Les chefs religieux, défenseurs du climat

Parfois, les messagers les plus efficaces viennent d’endroits inattendus. À l’instar de Purpose en Pologne, en Indonésie, l’action en faveur du climat a trouvé de puissants alliés parmi les chefs religieux. Les principales organisations islamiques d’Indonésie, qui abritent la plus grande population musulmane du monde, sont devenues des voix cruciales dans la défense de l’environnement, prouvant ainsi que des voix religieuses dignes de confiance pouvaient faire passer un débat auparavant académique dans le discours public.

• Une enquête que nous avons menée en 2021 sur les perceptions du climat a montré que les chefs religieux comptent parmi les messagers les plus influents en matière de changement climatique.
• Purpose a collaboré avec deux grandes organisations islamiques, Nahdlatul Ulama (NU) et Muhammadiyah, afin de créer un mouvement islamique indonésien en faveur du climat et d’impliquer de nouveaux segments du public indonésien.
• Ce mouvement modifie la façon dont les Indonésiens parlent du changement climatique. Il a même conduit à la convocation du Congrès musulman pour une Indonésie durable afin de discuter du changement climatique et de son intersection avec l’islam. Le congrès a abouti à une déclaration qui a été présentée au vice-président de l’Indonésie.

Sécurité des enfants ON : Soutenir la protection en ligne

La campagne européenne en faveur d’une législation sur la sécurité des enfants a montré comment les messagers de confiance peuvent aider à aborder des questions sensibles. Nous avons développé un réseau de messagers qui a rassemblé un éventail de voix de confiance – des influenceurs communautaires aux influenceurs de haut niveau – y compris de jeunes activistes, des survivants d’abus sexuels en ligne, des musiciens, des présentateurs de télévision et des acteurs pour plaider en faveur de l’adoption rapide de la législation de l’UE sur le matériel pédopornographique (CSAM). La campagne :

• réunit plus de 50 organisations de la société civile à travers l’UE.
• Plus de 500 000 signatures ont été recueillies pour soutenir la législation sur le CSAM.
• Tirer parti du pouvoir de la narration pour sensibiliser, contrer la désinformation et démontrer la nécessité urgente d’agir pour protéger les enfants à l’ère numérique.

L’avenir de la confiance

Le succès de ces diverses initiatives met en évidence un point essentiel : la confiance se construit grâce à des relations authentiques et à des expériences partagées. Qu’il s’agisse de lutter contre la désinformation, de promouvoir le changement culturel ou de plaider en faveur d’une réforme politique, les messagers de confiance constituent une passerelle vitale entre l’information et l’action. Leur efficacité ne tient pas à la taille de leur audience, mais à leurs liens authentiques, à leurs expériences partagées et à leur connaissance approfondie de leurs communautés. Alors que la confiance dans les institutions continue de s’affaiblir, le pouvoir de ces voix communautaires devient de plus en plus vital pour les organisations qui cherchent à créer un changement social durable. L’approche Trusted Messenger nous rappelle qu’une communication efficace ne dépend pas seulement de ce que nous disons, mais aussi de la personne qui le dit et de la profondeur des liens qu’elle entretient avec son public.